Una de las formas tradicionales de contacto entre los periodistas y los agentes de relaciones públicas -que al menos en Argentina suelen ser conocidos en el ambiente como “prenseros”- son las gacetillas o comunicados de prensa. Se trata, básicamente, de un texto que publicita algún servicio de una empresa, y que es enviado en masa a una larga cantidad de destinatarios. Pero este método puede funcionar con los periodistas, que muchas veces necesitan -necesitamos- llenar espacio en poco tiempo, gracias a la combinación de sueldos malos y muchas páginas para completar. Pero con los blogs, definitivamente, el método de las gacetillas no funciona.
Hay varias razones. La primera es que la relación entre bloggers y lectores se da, ante todo, por un contacto mucho más cercano que en el caso del periodismo. Y esto se extiende incluso a la relación entre los mismos bloggers. Para lograr algún impacto, las agencias de relaciones públicas tendrían que aprender a participar de esas conversaciones. Más allá que nos parezca mal o bien, esto va a terminar sucediendo. Pero en ese esquema, las gacetillas no sirven para nada. Son piezas de marketing creadas para ser reproducidas de manera casi idéntica en todos lados, pero no están preparadas para insertarse en las conversaciones entre blogs. Así que, a la hora de insertarse en el circuito de los blogs, habrá que comenzar a buscar nuevas estrategias, algunas de las cuales ya se está abusando -los videos “virales” publicados en YouTube, por ejemplo.
Pero una de las cuestiones más complicadas en el tema de la relación entre blogs, PR y empresas es el tema de la transparencia. ¿Qué hacer cuando una o muchas personas se quejan de una empresa? Algo así está pasando en Argentina con el comercial de Coca Cola, hecha por la agencia Santo, que ha sido reiteradamente acusado de plagio de un video de un grupo inglés poco conocido. ¿Y qué hizo la agencia de publicidad? No dijo nada aún. Es interesante ver que los medios tradicionales apenas si hablan del tema. La pauta de Coca Cola, claro, es importante en muchos de ellos. En los blogs eso no pesa. Pero en vez de intentar participar de la conversación entre Internet, la agencia se llama a silencio, y deja que se repliquen aquí y allá las críticas. La decisión, claro, es la peor que podían tomar. Para semejante crisis, un comunicado de prensa puede tener alguna importancia para ser publicada en los diarios y revistas. Pero en los blogs no va a surtir ningún efecto. Allí hace falta una participación “humana”, que discuta con bloggers y lectores lo que ha pasado.
Igual, las gacetillas van a sobrevivir por un largo tiempo, aunque su utilidad comunicacional sea cada vez menor. Los formatos tardan en desaparecer, sobre todo cuando están tan vinculados con ciertas estructuras organizacionales.
